Le capping, également connu sous le nom de plafonnement des impressions publicitaires, est une technique utilisée en marketing digital pour limiter le nombre d’affichages d’une campagne publicitaire à un utilisateur. En maîtrisant la fréquence et l’exposition de vos annonces, vous pouvez améliorer leur efficacité tout en réduisant les dépenses liées à la diffusion.
Qu’est-ce que le capping ? Le principe et son fonctionnement
Le capping consiste à définir une limite au nombre d’affichages d’une publicité spécifique auprès d’un internaute unique sur une période donnée. Il permet ainsi de mieux contrôler l’exposition de la publicité et d’équilibrer le budget consacré à celle-ci.
Afin de mettre en place cette technique, plusieurs paramètres sont pris en compte :
- Le nombre d’affichages : il s’agit du nombre total de fois où la publicité sera montrée à chaque internaute.
- La fréquence : cet élément représente la répartition des affichages au cours d’une période (par exemple, un affichage par jour).
- La durée : il faut déterminer la période pendant laquelle le plafonnement des impressions sera appliqué (une semaine, un mois, etc.).
Une fois ces éléments définis, la mise en place du capping est réalisée au niveau de la plateforme publicitaire (par exemple, Google Ads ou Facebook Ads) qui permet de suivre les affichages et de respecter les limites fixées.
Les avantages du capping pour les annonceurs
L’utilisation du capping présente plusieurs avantages :
- Optimisation de la visibilité : en contrôlant le nombre d’affichages, vous vous assurez que votre publicité soit visible par un plus grand nombre de personnes. Vous évitez ainsi l’effet « lassitude » lié à une trop grande répétition des annonces auprès d’un même utilisateur.
- Amélioration de la performance des campagnes : en diminuant la fréquence d’exposition de vos publicités, vous pouvez augmenter leur impact et améliorer le taux de clics (CTR) ou encore le taux de conversion.
- La maîtrise des coûts : en limitant le nombre d’affichages, vous réduisez les dépenses liées à la diffusion de vos annonces et optimisez votre budget marketing.
Le capping et le reciblage publicitaire
Dans le domaine du marketing digital, le capping est souvent utilisé dans le cadre des stratégies de reciblage publicitaire (aussi appelé retargeting). Cette pratique consiste à diffuser des annonces spécifiques aux internautes ayant déjà visité votre site web ou interagi avec vos contenus.
Si cette approche peut-être très efficace pour convertir des prospects en clients, une exposition trop fréquente ou agressive de vos publicités peut aussi provoquer un sentiment de rejet chez les internautes. C’est pourquoi le capping est particulièrement utile et pertinent dans ce contexte.
Comment choisir les paramètres du capping pour le reciblage
Afin de trouver le bon équilibre entre efficacité et respect de l’expérience utilisateur, il est essentiel d’ajuster les paramètres du capping selon votre secteur d’activité, la nature de vos produits ou services, et votre cible marketing.
Voici quelques conseils pour déterminer les limites de votre plafonnement :
- Analysez les performances passées : étudiez les résultats de vos précédentes campagnes de publicité et recherchez le nombre d’affichages qui ont été nécessaires pour générer des conversions.
- Adaptez-vous à votre offre : si vous proposez des biens de consommation courante, vous pouvez opter pour un capping plus élevé que si vous vendez des produits haut de gamme ou à forte valeur ajoutée.
- Segmentez votre audience : en fonction du profil de vos internautes (âge, sexe, géolocalisation…), adaptez le niveau de répétition des annonces pour être plus ou moins insistant.
Le capping et les cookies
Pour identifier les internautes et leur présenter des publicités personnalisées, les plateformes publicitaires utilisent généralement des cookies. Ces petits fichiers enregistrent des informations sur les comportements de navigation et permettent de suivre le nombre d’affichages pour appliquer le capping.
La réglementation en matière de protection des données personnelles, notamment le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe, impose aux sites web de recueillir le consentement des internautes avant de déposer un cookie sur leur ordinateur ou leur smartphone.
Le capping à l’ère de la suppression des cookies tiers
Face aux préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données, les principaux navigateurs Internet ont annoncé leur intention de supprimer progressivement les cookies tiers. Cela aura un impact important sur les tactiques de marketing digital, y compris le capping et le reciblage publicitaire.
Dans ce contexte, il est nécessaire d’adapter vos stratégies en explorant de nouvelles solutions, telles que :
- Les identifiants uniques : proposer aux visiteurs de votre site de s’inscrire ou de se connecter avec un compte utilisateur pour accéder à certains contenus. Vous pourrez ainsi collecter des données sans passer par les cookies tiers.
- Le contextuel : diffuser des publicités en fonction du contenu de la page visitée, plutôt que basées sur les comportements individuels.
- Le machine learning et l’intelligence artificielle : ces technologies promettent d’optimiser la diffusion des annonces en se basant sur des modèles prédictifs et une analyse approfondie des données d’engagement.