Le yield management : qu'est-ce que c'est ? Définition

Le même siège d'avion se vend 80 euros trois mois avant le départ et 500 euros la veille. La même chambre d'hôtel coûte le double un samedi de salon qu'un mardi de novembre. Ces écarts ne sont pas des caprices. Ils viennent d'une méthode née dans les compagnies aériennes américaines, qui vise à vendre chaque unité au client qui en donnera le plus, sans laisser d'unité invendue. Le principe est simple, sa mise en œuvre l'est moins.

Une capacité fixe qui périt

Le yield management s'applique à une activité dont la capacité ne peut pas s'ajuster à court terme et dont l'unité invendue à l'échéance est perdue. Un siège vide au décollage, une chambre vide à minuit, un fauteuil vide au lever de rideau ne se stockent pas pour le lendemain. Le coût marginal de vendre une unité de plus est faible, un petit-déjeuner, un peu de carburant, alors que le coût de ne pas la vendre est le prix entier. C'est cette asymétrie qui justifie de brader une unité la veille plutôt que de la laisser vide, et de la vendre très cher quand la demande dépasse la capacité.

L'autre ingrédient est une clientèle hétérogène. Le voyageur d'affaires réserve tard, exige de la souplesse et regarde peu le prix. Le touriste réserve tôt, accepte des conditions rigides et compare les prix. Vendre le même siège au même prix à ces deux clients revient à perdre de l'argent sur le premier et à perdre le second. Le yield management crée des classes tarifaires, un prix bas avec des conditions strictes, un prix élevé avec des conditions souples, et contrôle combien de sièges chaque classe peut prendre à chaque moment.

Comment le prix se décide

Un système de revenue management combine trois choses. Une prévision de la demande pour chaque date, à partir de l'historique des mêmes périodes, des réservations déjà prises, des événements locaux et de la saison. Une comparaison avec les prix des concurrents, relevés automatiquement sur les sites de réservation. Et des règles de disponibilité qui ferment les classes tarifaires basses quand la demande prévue dépasse la capacité, et les rouvrent si les réservations sont en retard. Le prix affiché à un instant donné est le tarif de la classe la plus basse encore ouverte.

Dans l'hôtellerie, l'indicateur de référence est le RevPAR, le revenu par chambre disponible, c'est-à-dire le prix moyen multiplié par le taux d'occupation. Un hôtel de 50 chambres qui en vend 45 à 100 euros fait un RevPAR de 90 euros. S'il monte ses prix à 120 euros et n'en vend plus que 40, son RevPAR passe à 96 euros avec cinq chambres de moins à nettoyer. S'il brade à 70 euros pour remplir, 50 chambres à 70 euros font 70 euros de RevPAR. Le taux d'occupation seul ne dit rien, et un hôtel complet n'est pas forcément un hôtel qui gagne.

Les leviers

La discrimination tarifaire vend la même unité à des prix différents selon l'anticipation, la souplesse, remboursable ou non, modifiable ou non, et les services inclus, bagage, petit-déjeuner, placement. Le contrôle des disponibilités décide combien d'unités chaque classe peut vendre, et c'est lui qui fait monter le prix affiché quand les classes basses sont épuisées. La durée minimale de séjour, en hôtellerie, impose de prendre la nuit creuse du dimanche pour obtenir la nuit pleine du samedi. La surréservation, ou surbooking, accepte plus de réservations que de places pour compenser les annulations et les absences, calculées sur l'historique. Elle fait gagner quelques pour cent de revenu et coûte, quand elle se trompe, une indemnisation et un client furieux, ce que le règlement européen sur les droits des passagers aériens encadre strictement.

Ce qu'une PME peut en faire

Une PME n'a pas besoin d'un logiciel à plusieurs milliers d'euros par an pour appliquer le principe. Un gîte, une salle de séminaire, un centre de formation, un cabinet de conseil ou un restaurant vendent une capacité fixe qui périt. Trois tarifs suffisent pour commencer. Un tarif anticipé non remboursable, bas, qui sécurise du chiffre d'affaires tôt. Un tarif standard. Un tarif de dernière minute ou de haute saison, élevé, qui capte les clients pressés. On y ajoute un calendrier des périodes fortes, événements locaux, vacances, salons, où le tarif bas est fermé, et une durée minimale sur les week-ends demandés. Les outils de réservation en ligne pour petits hébergeurs et les logiciels de caisse de restaurant intègrent aujourd'hui ces règles.

Le cabinet de conseil pratique une forme de yield management en refusant les remises quand le planning est plein et en proposant des missions à tarif réduit pour les semaines creuses, à condition de ne pas le dire de la même façon à tous les clients. Le restaurant le fait avec des formules de déjeuner en semaine et un menu unique le samedi soir.

Les limites, et ce que dit le droit

Le commerce en ligne a repris la méthode. Amazon modifie des millions de prix par jour, les plateformes de VTC appliquent une majoration en période de pointe, et les étiquettes électroniques permettent en magasin de changer un prix dans la journée. La différence avec l'aérien tient à ce que le client ne comprend plus la règle, et le sentiment d'arbitraire coûte en confiance ce que la majoration rapporte en marge.

Le droit européen fixe deux limites. Depuis mai 2022, un prix personnalisé sur la base d'un traitement automatisé du profil de l'acheteur doit être signalé au consommateur, et toute annonce de réduction doit indiquer le prix le plus bas pratiqué dans les trente jours précédents, ce qui interdit les fausses promotions sur des prix gonflés la veille. Faire varier un prix selon la date d'achat ou le taux de remplissage reste libre, faire varier un prix selon qui achète, sans le dire, ne l'est plus. Sur les vols, le règlement sur les droits des passagers oblige en outre à indemniser et à réacheminer tout passager refusé à l'embarquement pour cause de surréservation.