Le yield management, également connu sous le nom de « gestion du rendement des capacités disponibles », est une méthode commerciale et marketing utilisée par diverses entreprises pour maximiser leur chiffre d’affaires. La technique de gestion tarifaire consiste à adapter les prix en fonction des variations de la demande, du comportement des acheteurs et du contexte économique, ce qui permet d’optimiser les revenus. Dans cet article, nous allons détailler le concept de yield management, son histoire, ses avantages et comment il peut être mis en œuvre.
L’histoire du yield management
Le yield management a émergé dans les années 1980 aux États-Unis. Il a été initialement utilisé par les compagnies aériennes pour optimiser leurs revenus en proposant des prix différents pour les sièges restants, en tenant compte des fluctuations de la demande et des coûts fixes associés à l’exploitation d’un vol. Depuis lors, cette technique de gestion tarifaire s’est étendue à d’autres secteurs tels que l’hôtellerie, la restauration, le transport ferroviaire et même les salles de spectacles et les parcs d’attractions. Aujourd’hui, le yield management fait partie intégrante de nombreuses stratégies commerciales et marketing.
Les principes essentiels du yield management
Pour mettre en œuvre efficacement le yield management, il est crucial de comprendre ses principes fondamentaux :
- La segmentation de la clientèle : identifier les différentes catégories de clients et leurs besoins respectifs afin d’adapter au mieux l’offre.
- L’évaluation du taux d’occupation : mesurer le niveau d’utilisation des capacités disponibles et analyser les performances en matière d’utilisation des ressources.
- La fixation des prix flexibles : déterminer le prix de vente d’un service en fonction de la demande, de l’offre et du contexte économique actuel.
- La prévision de la demande : anticiper les fluctuations de la demande et ajuster en conséquence les prix et l’offre pour maximiser les revenus.
- Le contrôle des réservations et des ventes : surveiller les réservations et les ventes en temps réel pour s’assurer que les objectifs de rendement sont atteints.
Les avantages du yield management
Le yield management offre plusieurs avantages significatifs pour les entreprises :
- Augmentation des revenus : L’adaptation des prix aux variations de la demande permet d’optimiser les revenus et d’améliorer ainsi la rentabilité.
- Meilleure gestion des stocks : La surveillance et le contrôle des réservations facilitent la prise de décision en ce qui concerne la gestion des stocks et des services à offrir.
- Ajustement précis de la stratégie commerciale : Une meilleure compréhension du comportement des clients et de leurs attentes permet d’affiner la stratégie commerciale en fonction des besoins spécifiques de chaque segment de clientèle.
- Meilleure planification des ressources : La prévision de la demande aide les entreprises à préparer et planifier l’allocation des ressources et la gestion du personnel, ce qui réduit les coûts opérationnels.
Mise en œuvre du yield management
Choisir le bon secteur d’activité
Les industries les plus susceptibles de bénéficier du yield management sont celles qui présentent certaines caractéristiques communes :
- Une offre de service ou de produit limitée et périssable (par exemple, des chambres d’hôtel ou des billets d’avion)
- Des coûts fixes élevés (comme les frais d’exploitation liés au démarrage d’un vol ou à l’ouverture d’un hôtel) et des coûts marginaux faibles (tels que le coût d’accueillir un passager supplémentaire sur un vol ou une chambre d’hôtel supplémentaire)
- Une demande variable et prévisible (la saisonnalité, les événements à venir, etc.)
Utiliser des données précises et pertinentes
Pour mettre en œuvre efficacement le yield management, il est essentiel de collecter, analyser et exploiter des données précises et pertinentes. Cela inclut l’historique des ventes, des réservations, du taux d’occupation et des informations sur les clients. Plus vous disposez de données qualitatives et quantitatives, plus vous êtes en mesure de faire des prévisions précises et d’ajuster vos prix et votre offre en conséquence.
Impliquer tous les départements
Le yield management ne doit pas être limité au département des ventes ou du marketing. Il est essentiel d’impliquer tous les départements de l’entreprise dans cette approche pour en tirer le meilleur parti. Les responsables opérationnels, financiers et du service clientèle doivent également être conscients des objectifs et des stratégies de gestion du rendement afin de travailler ensemble pour maximiser les revenus et la profitabilité.
Exemple d’application : le secteur hôtelier
Segmentation de la clientèle
Dans un hôtel, il existe plusieurs types de clients (affaires, loisirs, familles, groupes, etc.) qui présentent des comportements de réservation et de dépenses différents. Le premier pas pour appliquer le yield management consiste à segmenter ces clients pour adapter les offres et les tarifs en fonction de leurs besoins spécifiques.
Analyse de la demande et fixation des prix flexibles
En analysant la demande historique, les tendances saisonnières et les événements locaux, un hôtel peut ajuster ses prix en fonction de la demande attendue. Par exemple, pendant une période de faible demande, l’hôtel pourrait proposer des tarifs promotionnels pour stimuler les réservations. À l’inverse, pendant une période de forte demande, les prix peuvent être augmentés pour maximiser les revenus.
Contrôle des réservations et optimisation du taux d’occupation
Il est important pour un hôtel de surveiller en temps réel les réservations et les annulations afin d’ajuster les prix et l’offre en conséquence. En optimisant le taux d’occupation et en veillant à ce que les ressources soient utilisées de manière efficace, l’hôtel peut maximiser ses revenus tout en maintenant un niveau de service élevé pour ses clients.
En somme, le yield management est une stratégie de pricing innovante qui permet aux entreprises d’accroître leurs revenus et leur rentabilité en s’adaptant aux fluctuations de la demande et aux besoins spécifiques de leurs clients. Les industries présentant des caractéristiques particulières telles qu’une offre périssable, des coûts fixes élevés et une demande variable sont particulièrement adaptées à cette technique de gestion tarifaire.