Comment travailler sa marque employeur ?
À retenir
- La marque employeur est la réputation de l'entreprise sur le marché du travail, auprès des candidats comme des salariés en poste. Elle se construit d'abord en interne, puis se raconte.
- Les enquêtes LinkedIn auprès des candidats donnent depuis dix ans le même ordre de grandeur. Trois candidats sur quatre se renseignent sur la réputation d'un employeur avant de postuler, et la moitié refuserait une offre d'une entreprise mal perçue, même mieux payée.
- En PME, les leviers qui comptent ne coûtent presque rien. Répondre à chaque candidat, tenir une page carrières honnête, laisser parler les salariés, organiser la cooptation.
- Ce que l'entreprise dit d'elle-même doit correspondre à ce que les salariés vivent. Sinon les avis en ligne corrigent la communication en quelques mois.
La marque employeur n'est pas réservée aux groupes qui publient des rapports RSE de deux cents pages. C'est la réputation de votre entreprise sur le marché du travail. Ce que vos candidats trouvent sur Glassdoor et Indeed, ce que vos anciens stagiaires racontent à leur promotion, ce que vos salariés répondent quand on leur demande « c'est comment chez vous ? ». Quand les recrutements sont tendus, cette réputation attire les candidatures ou les fait fuir, avant même que vous ayez publié une offre.
Deux faces, l'interne et l'externe
La face externe, c'est l'image perçue par les personnes qui ne travaillent pas encore chez vous. La face interne, c'est ce que vivent les salariés, leur fierté à dire où ils travaillent, leur envie de recommander l'entreprise. Les deux se nourrissent. Une entreprise qui traite bien ses équipes voit ses salariés publier des avis, partager les offres et recommander des candidats. Une entreprise qui affiche de beaux visuels sur LinkedIn et malmène ses équipes voit ses salariés rétablir la vérité dans les commentaires, sous les mêmes visuels.
Les leviers internes sont ceux de la culture d'entreprise, management, transparence, développement des compétences, sens du travail. La marque employeur y ajoute une chose, la manière dont cette réalité est montrée à l'extérieur. On ne peut pas communiquer longtemps sur ce qui n'existe pas.
Les cinq piliers
- La proposition de valeur employeur Elle répond à la question « pourquoi travailler ici plutôt qu'ailleurs ? ». Pas avec des adjectifs, avec des faits. Une entreprise de transport qui dit « nos chauffeurs rentrent chez eux tous les soirs, les plannings sont connus trois semaines à l'avance et les heures supplémentaires sont payées au mois » a une proposition de valeur. « Rejoignez une équipe dynamique » n'en est pas une. Trois ou quatre engagements concrets, tenus, suffisent.
- L'expérience candidat Du premier contact à la réponse finale, chaque étape laisse une trace. Un accusé de réception, un délai annoncé et respecté, un entretien préparé, un retour argumenté à ceux qui ne sont pas retenus. Les candidats refusés avec respect parlent de vous en bien et repostulent deux ans plus tard.
- La parole des salariés Un témoignage de collaborateur, même maladroit, est plus crédible que n'importe quel message institutionnel. Une vidéo d'une minute au poste de travail, un post LinkedIn signé d'un membre de l'équipe, un portrait sur la page carrières. La condition est qu'il soit vrai et non relu par le service communication jusqu'à en perdre toute aspérité.
- Les plateformes d'avis Glassdoor, Indeed, Welcome to the Jungle. Revendiquer le profil employeur, le compléter, répondre aux avis, bons et mauvais. Les candidats lisent les réponses autant que les avis.
- La cohérence entre promesse et réalité Une offre qui vend une start-up innovante et débouche sur un poste sans onboarding dans des locaux vétustes produit une déception, puis un avis négatif dans les six mois. Promettre moins et tenir vaut mieux que l'inverse.
Les canaux à tenir selon votre taille
Une PME ne peut pas être partout. Deux ou trois canaux tenus avec régularité valent mieux que six canaux abandonnés après trois mois.
| Canal | Effort | Pour quoi faire |
|---|---|---|
| Page carrières du site | Moyen, à maintenir à jour | Vitrine permanente, offres, témoignages, référencement des offres |
| Page LinkedIn de l'entreprise | Deux à trois publications par mois | Profils cadres et techniciens, visibilité auprès des réseaux des salariés |
| Glassdoor et Indeed | Faible, répondre aux avis | Preuve sociale, premier réflexe des candidats |
| Instagram ou TikTok | Élevé, contenu vidéo régulier | Profils jeunes, métiers de terrain, culture visuelle |
| Programme de cooptation | Faible après mise en place | Recrutements qualifiés par le réseau des salariés |
| Forums d'écoles et de CFA | Ponctuel, en saison | Alternants et juniors, notoriété locale |
Pour la plupart des PME, l'ordre de priorité est simple. Une page carrières à jour, une page LinkedIn alimentée par les salariés plutôt que par la direction, et une prime de cooptation. Le référencement local compte aussi. Une entreprise bien notée et visible sur Google Maps reçoit des candidatures spontanées de gens qui habitent à dix minutes.
Avant la page carrières et les réseaux sociaux, le candidat lit l'offre. Une offre utile décrit une journée type, donne la fourchette de salaire, dit où l'on travaille et avec qui, explique les étapes du recrutement et leur durée. Elle évite « vous êtes passionné » et « équipe dynamique », que le candidat a déjà lus vingt fois dans la journée. Afficher le salaire filtre les candidatures inadaptées et élimine une frustration dès le premier échange.
Mesurer, pour savoir si ça avance
La marque employeur se mesure avec des indicateurs que toute PME possède déjà. Le nombre de candidatures par offre, et leur pertinence. Le taux d'acceptation des offres d'embauche, c'est-à-dire la part de candidats retenus qui signent. Le délai entre la publication et la signature. La part des embauches venues de la cooptation et des candidatures spontanées, qui grimpe quand la réputation s'améliore. La note et le nombre d'avis sur Glassdoor et Indeed. Et le turnover de la première année, qui dit si la promesse faite au recrutement a été tenue.
Un indicateur interne complète le tableau, l'eNPS, pour employee net promoter score. On pose une seule question aux salariés, « recommanderiez-vous l'entreprise comme employeur à un proche, de 0 à 10 ? », et on soustrait la part de notes de 0 à 6 à la part de notes de 9 et 10. Un score positif est bon signe, un score négatif dit que le travail est d'abord à faire en interne. Posée une fois par an, anonymement, la question suffit à suivre la tendance.
Un salarié qui recommande un candidat engage sa réputation, il ne propose donc pas n'importe qui, et il a déjà décrit le poste et l'ambiance sans filtre. Une prime de 300 à 1 000 euros, versée après la période d'essai, se rentabilise dès la première embauche réussie au regard du coût d'un cabinet de recrutement, qui facture couramment 15 à 25 % du salaire annuel.
Diagnostic marque employeur en cinq questions
Questions fréquentes sur la marque employeur
Faut-il un budget important pour travailler sa marque employeur en PME ?
Non. Les actions les plus efficaces relèvent de l'organisation, pas du budget. Répondre à chaque candidat, former les managers à l'entretien, laisser les salariés publier, mettre en place la cooptation. Quelques centaines d'euros par mois financent la prime de cooptation et, si besoin, un abonnement à une plateforme de recrutement. Une agence de contenu peut aider à produire des vidéos, mais elle ne remplace pas ce que les salariés ont à dire.
Comment répondre aux mauvais avis sur Glassdoor ?
Toujours, calmement, et sans contester les faits rapportés, même si vous les voyez autrement. Remerciez, reconnaissez ce qui est fondé, dites ce qui a changé depuis si quelque chose a changé, et proposez un échange direct. Les candidats lisent les réponses de l'employeur autant que les avis. Une réponse posée à un avis dur rassure davantage qu'un avis élogieux resté sans réponse. Ne demandez jamais à vos salariés de publier des avis positifs sur commande, la manœuvre se voit et Glassdoor la sanctionne.
Quelle est la différence entre marque employeur et RSE ?
La RSE, responsabilité sociétale des entreprises, couvre les engagements de l'entreprise envers la société, l'environnement et ses parties prenantes. La marque employeur porte sur l'attractivité auprès des candidats et la fidélité des salariés. Les deux se recoupent, un engagement RSE réel est un argument de recrutement, surtout auprès des moins de 35 ans. Mais une bonne marque employeur existe sans démarche RSE formalisée, et une politique RSE affichée ne compense pas un management défaillant.
LinkedIn Talent Solutions, enquêtes sur la marque employeur et le comportement des candidats : business.linkedin.com
Glassdoor for Employers, règles de réponse aux avis et politique sur les avis sollicités : glassdoor.fr
