Lead scoring : noter et prioriser ses prospects
Le lead scoring attribue des points à chaque contact selon deux critères, ce qu'il est et ce qu'il fait. Un directeur des achats d'une entreprise de la bonne taille qui a consulté la page tarifs deux fois cette semaine sort devant un stagiaire d'un secteur hors cible qui a téléchargé un livre blanc il y a six mois. Le principe est simple, sa mise en œuvre échoue le plus souvent pour une raison de volume, sur laquelle il vaut mieux se prononcer avant de paramétrer quoi que ce soit.
Le score combine deux mesures, le profil, qui dit si le contact ressemble à vos clients, et le comportement, qui dit s'il est actif en ce moment. Le seuil qui déclenche l'appel commercial se calibre sur vos propres affaires signées, jamais sur des valeurs génériques. En dessous d'une cinquantaine de nouveaux contacts par mois, le scoring produit du bruit et une règle simple fait mieux.
Profil et comportement, deux scores qui ne disent pas la même chose
Le score de profil mesure la ressemblance avec votre client idéal. Il se construit sur des données qui bougent peu, secteur d'activité, effectif ou chiffre d'affaires, fonction du contact, zone géographique. Un exemple de barème, vingt points si le secteur correspond, quinze si la taille est dans la cible, dix si le contact décide ou prescrit, cinq s'il est dans votre zone.
Les points négatifs comptent autant que les positifs, et beaucoup d'entreprises les oublient. Retirer vingt points à une adresse en @concurrent.fr, quinze à un secteur explicitement hors cible, dix à une adresse d'établissement d'enseignement évite de faire remonter des contacts qui feront perdre une heure de qualification.
Le score de comportement mesure l'activité récente. Une visite sur la page tarifs, un téléchargement, l'ouverture d'un message, un clic, une demande de démonstration. Toutes les actions ne se valent pas, et la hiérarchie utile est celle du coût pour le prospect. Ouvrir un courriel ne coûte rien, remplir un formulaire de démonstration coûte du temps et une décision.
| Signal | Ce qu'il coûte au prospect | Pondération relative |
|---|---|---|
| Ouverture d'un courriel | Rien, souvent automatique | Très faible, voire nulle |
| Clic sur un lien de contenu | Un geste | Faible |
| Visite de la page tarifs | Une recherche volontaire | Forte |
| Téléchargement d'un document | Ses coordonnées | Moyenne |
| Retour sur le site sous 48 heures | Une intention persistante | Forte |
| Demande de démonstration ou de devis | Du temps et une décision | Très forte |
L'ouverture de courriel est le signal le plus surévalué. Les protections anti-traçage des messageries déclenchent des ouvertures que personne n'a faites, et un barème qui accorde des points à ce signal fabrique de faux prospects chauds. Mieux vaut ne rien lui attribuer.
La règle du déclin, sans laquelle le score ment
Un score qui ne fait que monter finit par désigner les contacts les plus anciens plutôt que les plus intéressés. Le score de comportement doit donc décroître en l'absence d'activité. Une règle courante retire la moitié des points comportementaux après trente jours sans interaction, et le reste après quatre-vingt-dix jours.
Le score de profil, lui, ne décroît pas, puisque le secteur et la fonction ne changent pas. Il se met à jour à l'occasion, quand le contact change de poste ou quand l'entreprise franchit un seuil d'effectif. Cette différence de traitement entre les deux scores est ce qui permet de distinguer un bon client potentiel devenu inactif d'un curieux très agité.
Simuler le score d'un prospect
Barème indicatif, à recalibrer sur vos propres affaires signées.
Calibrer les seuils sur ses propres affaires
Les valeurs de vingt et cinquante points reviennent partout dans la littérature, sans qu'aucune raison ne les rattache à votre activité. La calibration se fait à l'envers, en partant des affaires signées.
- Reprendre les trente dernières affaires gagnées Et autant d'affaires perdues au stade de la qualification, pour disposer d'un point de comparaison.
- Reconstituer le score au moment de la première prise de contact commerciale Pas au moment de la signature, qui reflète le travail du commercial et non la qualité du signal.
- Chercher le point de séparation Le seuil utile est celui au-dessus duquel la proportion d'affaires gagnées devient nettement supérieure. S'il n'existe pas, le barème ne discrimine rien et doit être refait.
- Revoir tous les trimestres Un changement d'offre, de cible ou de site déplace les seuils. Un barème figé depuis deux ans décrit un marché qui n'existe plus.
Cette vérification a un effet secondaire utile. Elle dit si le scoring fonctionne. Si les contacts au-dessus du seuil ne convertissent pas mieux que les autres, le problème n'est pas le seuil, c'est le choix des critères.
L'accord entre marketing et commerce, la partie qui n'est pas technique
Le scoring ne sert à rien sans engagement réciproque écrit. Un paragraphe suffit. Le marketing s'engage sur un nombre de contacts qualifiés transmis par mois et sur les informations minimales fournies avec chacun. Le commerce s'engage sur un délai de prise en charge et sur un retour systématique, accepté ou refusé, avec le motif du refus.
Ce retour est le carburant du système. Sans motifs de refus remontés, personne ne sait quels critères se trompent, et le barème se fige sur les intuitions de celui qui l'a écrit. Trois motifs standardisés suffisent au départ, hors cible, pas le bon moment, pas de budget.
En dessous d'une cinquantaine de nouveaux contacts par mois, les écarts de score relèvent du hasard et une règle en trois cases, chaud, tiède, froid, tenue à la main, donne le même résultat pour un centième du travail. Par ailleurs, le suivi comportemental repose sur des traceurs soumis au consentement, et un score qui décide seul d'exclure un contact d'une offre entre dans le champ des décisions automatisées encadrées par le RGPD. Le score doit déclencher un appel humain, pas trancher à la place du commercial.
Par quoi commencer sans CRM sophistiqué
La plupart des CRM proposent un module de scoring, parfois dans les formules d'entrée de gamme. La difficulté n'est presque jamais l'outil, elle est la synchronisation entre la plateforme d'emailing, qui détient les signaux comportementaux, et le CRM, où travaillent les commerciaux. Un score qui vit dans l'outil marketing et que le commercial ne voit pas dans sa fiche contact ne change rien à son quotidien.
Pour démarrer, cinq critères de profil et trois signaux comportementaux suffisent, tenus dans un tableur mis à jour une fois par semaine. Ce dispositif rudimentaire fait apparaître les erreurs de barème en un mois, alors qu'un paramétrage complexe les cache derrière une apparence de rigueur.
Vos questions
Le lead scoring sert-il avec un seul commercial ?
Oui, parce que la ressource rare est justement son temps. Un commercial unique qui rappelle en priorité les contacts ayant consulté la page tarifs dans la semaine convertit davantage qu'un commercial qui traite les fiches dans l'ordre d'arrivée. À cette échelle, un classement en trois niveaux tenu à la main suffit, le paramétrage d'un outil coûterait plus qu'il ne rapporterait.
Faut-il scorer aussi les prospects issus de la prospection sortante ?
Oui, mais avec l'autre score. Un contact que vous êtes allé chercher n'a par définition aucun historique comportemental, seul le profil est disponible. Le score comportemental commence à se remplir dès qu'il ouvre une séquence ou visite le site. Dans une démarche de marketing des comptes stratégiques, le score se calcule d'ailleurs au niveau du compte et non du contact, plusieurs personnes de la même entreprise contribuant au même signal.
Que faire d'un contact dont le score s'effondre ?
Le renvoyer en séquence longue plutôt que le supprimer. Un prospect actif il y a six mois et silencieux depuis a souvent reporté son projet, pas abandonné. Une relance trimestrielle sobre, sans offre commerciale, suffit à capter le moment où il redevient actif. Le supprimer revient à payer deux fois son acquisition.
Un score élevé garantit-il la vente ?
Non, il indique un intérêt probable, pas une intention d'achat ni un budget. Les scores les plus élevés cachent régulièrement des veilleurs concurrents, des étudiants et des prestataires en recherche de partenariats, d'où l'intérêt des points négatifs de profil. Le score sert à décider qui appeler en premier, la qualification se fait ensuite au téléphone.
