Le prix public conseillé est un élément clé de la stratégie commerciale des fabricants, des distributeurs et des détaillants. Il s’agit du prix auquel les fabricants recommandent aux détaillants de vendre leurs produits aux consommateurs. Dans cet article, nous examinerons en détail la définition du prix public conseillé, ses objectifs, ses avantages et ses inconvénients.

Qu’est-ce que le prix public conseillé ?

Le prix public conseillé (PPC) est un montant suggéré par le fabricant pour la revente d’un produit ou service. Il est généralement basé sur des études de marché, des analyses coûts/avantages et une volonté d’aligner les prix sur ceux de produits similaires disponibles sur le marché. Il est important de noter que le PPC n’est qu’une recommandation et non une obligation pour les détaillants et distributeurs, qui peuvent choisir de pratiquer des prix de vente supérieurs ou inférieurs au prix conseillé.

Objectifs du prix public conseillé

Les principaux objectifs du prix public conseillé sont :

  • Uniformisation des prix : Le PPC aide à réduire les variations de prix significatives entre différents points de vente et à assurer une certaine cohérence dans le positionnement des produits.
  • Garantir la rentabilité : Établir un PPC permet au fabricant de s’assurer qu’il y a une marge suffisante pour lui-même, le distributeur et le détaillant, en prenant en compte les coûts de production, de transport et autres dépenses promotionnelles.
  • Guidage des consommateurs : Le prix public conseillé donne aux consommateurs une idée approximative du prix moyen qu’ils peuvent s’attendre à payer pour un produit ou service spécifique. Cela peut également aider à renforcer la confiance dans un produit, car il est perçu comme ayant une valeur marchande cohérente.

Avantages du prix public conseillé

Le recours au prix public conseillé présente plusieurs avantages pour les acteurs impliqués dans la chaîne de distribution :

  • Pour les fabricants : Fixer un PPC garantit que la valeur de la marque et du produit est maintenue et protégée contre certaines pratiques de réduction des prix agressives qui pourraient nuire à l’image de marque.
  • Pour les détaillants : Suivre le PPC facilite le travail des détaillants en matière de fixation des prix, leur permettant de se concentrer sur d’autres aspects de la gestion de leur entreprise. De plus, cela leur octroie une certaine protection contre la concurrence en cas d’accusation de pratiquer des prix abusivement bas.
  • Pour les consommateurs : Permettre aux consommateurs de comparer les prix entre différents points de vente pour déterminer la meilleure offre possible, en ayant l’assurance que les produits présentent une qualité et une valeur similaires.

Inconvénients du prix public conseillé

Malgré ses avantages, le PPC présente également certains inconvénients :

  • Risque de collusion : Les détaillants peuvent se regrouper et décider de vendre un produit au même prix que le prix public conseillé pour éliminer la concurrence et augmenter leurs marges bénéficiaires. Cela pourrait entraîner des problèmes d’ordre légal si cela nuit à la libre concurrence et viole les lois antitrust en vigueur.
  • Diminution de la différenciation : Comme le prix public conseillé crée une uniformité dans les pratiques tarifaires, il peut être difficile pour un détaillant de se différencier sur la base des prix afin de capter une part de marché plus importante ou d’attirer des consommateurs sensibles aux prix.
  • Manque de souplesse : En conclusion du prix public conseillé, les fabricants s’exposent au risk de rigidity en ce qui concerne la fixation des prix. Cela pourrait les empêcher de réagir rapidement face à des changements du marché tels que l’introduction de nouveaux concurrents ou de nouvelles variations de coûts de production.

Les alternatives au prix public conseillé

Face à ces inconvénients, certaines entreprises choisissent d’adopter des approches alternatives pour fixer leurs prix de vente :

  • Prix inférieur/supérieur au marché : Les fabricants peuvent choisir de fixer un prix plus bas ou plus élevé que les concurrents pour se démarquer et attirer des consommateurs sensibles aux prix ou à la qualité.
  • Stratégies promotionnelles : Les entreprises peuvent également jouer sur les offres promotionnelles, telles que les réductions de prix temporaires, les ventes en gros ou les remises sur volume pour stimuler les ventes et séduire leurs clients.
  • Négociation entre distributeurs et fabricants : Au lieu de recourir à un prix public conseillé strict, les fabricants peuvent négocier librement avec leurs distributeurs pour trouver le meilleur équilibre entre volume et marge, tout en tenant compte des besoins spécifiques du marché local.

L’évolution du prix public conseillé à l’ère du numérique

Avec l’avènement d’internet et du commerce électronique, le prix public conseillé a dû s’adapter à ces nouvelles réalités commerciales. Les comparaisons instantanées de prix et les moteurs de recherche ont facilité l’accès à l’information pour les consommateurs et intensifié la concurrence entre les détaillants.

Comment les fabricants répondent à ces challenges ?

Certains fabricants ont ainsi choisi d’imposer des prix de vente minimums (PVM) pour protéger leur image de marque et éviter une guerre des prix. Cette approche, strictement réglementée par les autorités de la concurrence, consiste à fixer un seuil en dessous duquel un détaillant ne peut légalement pas vendre le produit concerné.

D’autres fabricants préfèrent adopter une stratégie de concessionnaires agréés, sélectionnant soigneusement les détaillants qui peuvent représenter et vendre leurs produits, en échange de l’adhésion à certaines normes de qualité et de service, dont l’utilisation du PPC.

Enfin, certains fabricants optent pour la mise en place de modèles de distribution exclusifs, contrôlant eux-mêmes la revente de leurs produits sur internet ou dans des boutiques physiques, garantissant ainsi que leur prix public conseillé est respecté.

Le cas spécifique des grandes surfaces

Les enseignes de distribution telles que les hypermarchés disposent souvent d’une forte capacité de négociation vis-à-vis des fabricants. Cela leur permet d’obtenir de meilleures conditions d’achat et de payer moins cher leurs stocks de produits. Ces économies réalisées permettent ensuite aux grandes surfaces de proposer des prix inférieurs au prix public conseillé, incitant les consommateurs à venir acheter chez elles plutôt que dans des commerces indépendants ou spécialisés.

Comment les fabricants gèrent-ils cette situation ?

Pour limiter cette pratique et protéger leurs réseaux de distribution traditionnels, certains fabricants choisissent de fournir des versions légèrement différentes de leurs produits aux grandes surfaces, afin de créer une différenciation et inciter les consommateurs à comparer attentivement avant d’acheter. D’autres fabricants préfèrent simplement refuser de travailler avec des enseignes qui n’utilisent pas le prix public conseillé ou imposer des conditions strictes pour la représentation de leurs produits en magasin.