EMD (Exact Match Domain) : définition, impact SEO et bonnes pratiques
Un EMD, pour Exact Match Domain, est un nom de domaine qui reprend exactement la requête qu'un site veut cibler : plombier-paris.fr pour « plombier Paris », assurance-pret-immobilier.fr pour « assurance prêt immobilier ». Google a réduit en 2012 l'avantage des EMD de faible qualité, mais sur le terrain, un EMD aide encore nettement à se positionner, surtout en local et sur les marchés de niche. Son vrai coût est ailleurs. Il complique la construction d'une marque et enferme le site dans un sujet.
À retenir
- Un EMD reproduit mot pour mot une requête. Un PMD (Partial Match Domain) ne contient qu'une partie des mots ou les combine avec d'autres.
- La mise à jour de septembre 2012 a fait reculer les sites qui n'avaient pour eux que leur nom de domaine. Elle n'a pas supprimé l'intérêt du nom lui-même.
- Les référenceurs observent encore un effet net des EMD sur le positionnement, plus marqué que ce que laisse entendre le discours de Google.
- Le prix à payer : une marque difficile à installer et à protéger, et un périmètre éditorial qui se referme.
Trois familles de noms de domaine
On distingue trois familles de noms de domaine :
- l'EMD reprend exactement la requête : serrurier-lyon.fr ;
- le PMD contient une partie des mots-clés, dans un ordre différent ou avec d'autres termes : serrurerie-express-lyon.fr ;
- le domaine de marque ne contient aucun mot-clé : un nom inventé ou le nom de l'entreprise, comme dupont-et-fils.fr.
L'extension compte peu dans la définition. Un .fr, un .com ou une extension locale comme .paris peuvent porter un EMD. Les tirets ont surtout un effet pratique. Un domaine sans tiret se dicte plus facilement au téléphone, un domaine avec tirets se lit mieux à l'écrit.
De l'âge d'or à la mise à jour de 2012
Jusqu'au début des années 2010, un mot-clé dans le nom de domaine pesait lourd dans le classement de Google. Un site presque vide pouvait atteindre la première page sur une requête commerciale grâce à son seul nom. Dans l'assurance, le crédit ou l'immobilier, des éditeurs achetaient des portefeuilles entiers de domaines exacts pour capter du trafic.
Le 28 septembre 2012, Matt Cutts, alors responsable de la lutte contre le spam chez Google, annonçait sur Twitter une mise à jour visant à réduire la présence des EMD « de faible qualité » dans les résultats. Elle touchait environ 0,6 % des requêtes en anglais aux États-Unis selon Google. Les sites qui cumulaient domaine exact, contenu mince et liens artificiels ont reculé. Les autres n'ont pas été pénalisés.
L'effet constaté sur le terrain
Le discours officiel de Google présente le nom de domaine comme un signal très secondaire. Les référenceurs qui lancent et suivent des sites observent autre chose. À contenu et popularité comparables, un EMD se positionne souvent plus vite et plus haut sur sa requête principale. L'effet est particulièrement visible sur les requêtes locales (« métier + ville ») et sur les niches peu concurrentielles.
Plusieurs mécanismes y contribuent. Les liens qui pointent vers le site reprennent souvent son nom, et donc le mot-clé, de façon parfaitement naturelle. L'internaute qui voit un domaine identique à sa recherche clique plus volontiers. Et d'autres moteurs, comme Bing, accordent ouvertement plus de poids aux mots du domaine.
L'EMD ne remplace pas pour autant le reste. Un domaine exact posé sur un site creux ou mal maillé ne tiendra pas face à des concurrents qui ont un contenu plus complet et plus de liens.
| Type de domaine | Exemple | Effet sur le positionnement | Construction de marque |
|---|---|---|---|
| EMD | plombier-paris.fr | Net, surtout en local et en niche | Difficile |
| PMD | plomberie-express-paris.fr | Plus modéré | Possible |
| Domaine de marque | dupont-plomberie.fr | Aucun au départ | Facile |
Le vrai coût d'un EMD
Le choix d'un EMD ne se joue donc pas sur son efficacité, mais sur ce qu'il empêche de construire.
D'abord, la marque. Un nom générique se retient mal comme nom d'entreprise, et personne ne recherche « plombier Paris » pour retrouver un artisan précis. Le site n'accumule pas de recherches sur son propre nom, qui sont pourtant un signal de confiance. Un nom purement descriptif ne peut pas non plus être déposé comme marque à l'INPI, ce qui laisse un concurrent libre de prendre plombier-paris.com ou plombierparis.fr.
Ensuite, le périmètre. Un site nommé plombier-paris.fr aura du mal à parler de chauffage, à couvrir les Hauts-de-Seine ou à accueillir une seconde activité sans paraître hors sujet, aux yeux des visiteurs comme des moteurs. Le nom fixe le sujet pour des années.
L'EMD convient donc bien à un site d'information ou de génération de contacts sur un sujet étroit et stable, ou à une activité locale qui ne compte pas changer de zone. Pour une entreprise qui veut se faire un nom et grandir, un domaine de marque, quitte à démarrer plus lentement, est souvent le meilleur pari.
Questions fréquentes sur les EMD
Les EMD sont-ils pénalisés par Google ?
Non. La mise à jour de 2012 visait les sites de faible qualité qui s'appuyaient sur leur nom de domaine, pas les EMD en tant que tels. Un site avec un domaine exact et un contenu utile n'est pas pénalisé, et profite souvent de son nom pour se positionner.
Un EMD peut-il encore aider à se positionner sur une requête ?
Oui. Les praticiens du référencement observent un effet net, surtout sur les requêtes locales et les niches. Il ne dispense pas d'un bon contenu et de liens de qualité, mais à travail égal, l'EMD part souvent avec une longueur d'avance sur sa requête principale.
Quelle est la différence entre EMD et PMD ?
L'EMD reprend exactement la requête visée, comme plombier-paris.fr pour « plombier Paris ». Le PMD n'en contient qu'une partie, dans un autre ordre ou avec des mots en plus, comme plomberie-express-paris.fr. Le PMD laisse un peu plus de place à une marque.
Sources : Matt Cutts, message du 28 septembre 2012 annonçant la mise à jour sur les domaines exacts ; Code de la propriété intellectuelle, article L711-2 (signes descriptifs exclus de l'enregistrement comme marque).
