Marketing mix : les 4P, les 7P et les 4C

Avant de lancer un produit, d'ajuster une gamme ou de revoir une politique tarifaire, les équipes marketing reviennent au mix. Ces outils ont plus de soixante ans et ils tiennent parce qu'ils posent quatre questions dans le bon ordre. Quelle est notre offre exactement ? À quel prix ? Par quels canaux ? Avec quel message ? Chacune engage l'entreprise pour plusieurs années, et une réponse incohérente avec les trois autres se paie sur le positionnement.

Produit : les trois niveaux de l'offre

Le P de Produit ne désigne pas seulement l'objet ou le service vendu, mais l'ensemble de la proposition de valeur, fonctionnalités, qualité perçue, design, packaging, marque, garantie et service après-vente. Un même produit physique donne des offres très différentes selon la façon dont ces éléments sont combinés. Apple et Samsung vendent tous les deux des smartphones, avec deux propositions de valeur opposées, l'une bâtie sur un écosystème fermé et un positionnement premium, l'autre sur une gamme large et la flexibilité d'Android.

Trois niveaux aident à structurer la réflexion, dans une distinction popularisée par Kotler à partir du produit augmenté de Theodore Levitt. Le produit central est le bénéfice recherché, et la formule classique du cours de marketing veut que le client n'achète pas une perceuse mais un trou. Le produit réel est l'objet concret, ses caractéristiques techniques, son design, son nom. Le produit augmenté rassemble ce qui l'entoure, livraison, installation, garantie, support, communauté d'utilisateurs. Quand les produits réels d'un marché se ressemblent, la différenciation se joue presque entièrement sur ce troisième niveau.

Prix : trois points d'ancrage, six modèles tarifaires

Le Prix est le seul élément du mix qui rapporte de l'argent, tous les autres en coûtent. C'est aussi le signal le plus immédiat envoyé au marché sur le positionnement. Un prix trop bas pour une cible premium crée de la méfiance, un prix trop élevé pour du grand public ferme le marché de masse. La fixation combine trois points d'ancrage, les coûts qui donnent le plancher, la valeur perçue par le client qui donne le plafond acceptable, et les prix de la concurrence qui servent de référence au moment de la comparaison.

Le numérique a surtout élargi le choix du modèle tarifaire. Le pricing dynamique, où le tarif varie en temps réel selon l'offre et la demande, est la norme dans le transport aérien, l'hôtellerie et une partie du e-commerce. Le freemium finance une version gratuite par une offre payante, mécanique devenue standard dans le logiciel en ligne. L'abonnement transforme un achat ponctuel en revenu récurrent et prévisible. Chaque modèle change le cycle de vente, le coût d'acquisition client (CAC) et la valeur vie client (LTV) qu'il faut viser pour être rentable.

Place : exclusive, sélective ou intensive

La Place couvre les canaux et les points de contact par lesquels le client obtient le produit. Le numérique en a multiplié le nombre, site e-commerce en propre, marketplaces, vente via les réseaux sociaux, revendeurs physiques, distributeurs spécialisés, grossistes. Chaque canal impose ses marges, ses règles de présentation, ses délais, et attire des clients qui ne se comportent pas de la même façon.

Trois politiques de couverture existent. La distribution exclusive réserve un territoire à un seul distributeur, ce que pratiquent les marques de luxe et l'automobile. La distribution sélective retient quelques revendeurs qualifiés sur des critères de compétence ou d'image. La distribution intensive vise la présence maximale, logique des produits de grande consommation. L'omnicanal ajoute une contrainte de cohérence, puisque le prix, le stock et le délai affichés doivent concorder entre la boutique, le site et la marketplace, sous peine de renvoyer le client vers un concurrent au moment où il compare.

Promotion : allouer le budget selon l'étape du parcours

Le P de Promotion rassemble les moyens de faire connaître l'offre et de convaincre, publicité, relations presse, marketing de contenu, réseaux sociaux, emailing, référencement naturel, influence, événements, promotions des ventes, parrainage. Avec la multiplication des points de contact, la difficulté n'est plus d'occuper les canaux mais de tenir le même message partout, ce que la profession appelle la communication intégrée.

Le modèle AIDA, attention, intérêt, désir, action, sert de règle de répartition. Les campagnes de notoriété et la publicité programmatique travaillent la découverte. Le contenu informatif, comparatifs, articles, témoignages, alimente la phase où le prospect étudie ses options. Les offres commerciales et les pages d'atterrissage prennent le relais au moment de la décision. Une marque jeune met l'essentiel de son budget en haut du parcours, une marque installée le déplace vers la conversion, parce que sa notoriété est déjà acquise.

Dans quel ordre trancher les quatre décisions

Le mix ne se remplit pas dans l'ordre du sigle. Il se déduit du positionnement, écrit d'abord en une phrase qui dit à qui l'on s'adresse et contre qui l'on se bat. Vient ensuite le Produit, qui fixe ce que l'entreprise sait faire mieux qu'un autre. Le Prix se décide en troisième, parce qu'il traduit le positionnement autant qu'il couvre les coûts. Place et Promotion découlent des trois premiers, un produit premium ne se vendant pas dans le même réseau ni avec le même discours qu'un produit d'appel.

Dans la vraie vie, un P est souvent contraint avant même l'arbitrage. Un fabricant dont 80 % du chiffre passe par une centrale d'achat ne choisit ni sa Place ni vraiment son Prix. La méthode consiste alors à traiter la contrainte comme une donnée et à vérifier que les trois autres P restent cohérents avec elle, plutôt qu'à décrire un mix théorique que personne n'appliquera. Le test de cohérence se ramène à une question, si un concurrent copiait un seul de nos quatre P, lequel lui servirait le moins ?

Les 7P des services, les 4C du client

Pour une entreprise de services, les 4P laissent de côté ce qui fait la qualité perçue. Le modèle des 7P, proposé par Booms et Bitner en 1981, ajoute trois dimensions. Les Personnes (People), parce que dans un service les collaborateurs qui délivrent l'expérience sont indissociables de l'offre, et que la valeur d'un cabinet de conseil ou d'un restaurant dépend directement d'eux. Le Processus (Process), c'est-à-dire les étapes, les délais et les interactions par lesquels le service est rendu. La Preuve physique (Physical evidence), l'ensemble des éléments tangibles qui rassurent sur un service immatériel, locaux, site web, documents remis, tenue des équipes.

Robert Lauterborn a proposé en 1990 une relecture des 4P du point de vue du client, les 4C. Le Produit devient Consumer, le besoin à satisfaire. Le Prix devient Cost, le coût total supporté par le client, déplacement et temps compris. La Place devient Convenience, la facilité d'accès. La Promotion devient Communication, entendue comme un échange dans les deux sens et non comme une diffusion. Les deux grilles ne s'excluent pas, la première sert à décider en interne, la seconde à vérifier que ces décisions ont un sens pour celui qui achète.

Un mix complet, lu chez Decathlon

Decathlon montre ce que donne un mix dont les quatre P se soutiennent. Le Produit repose sur des marques propres conçues en interne, Quechua pour la montagne, Kipsta pour les sports collectifs, Domyos pour la forme, ce qui donne la main sur la conception et sur les coûts. Le Prix découle de ce choix, l'enseigne supprimant l'intermédiaire entre le concepteur et le rayon. La Place privilégie les grandes surfaces de périphérie, où le mètre carré est bon marché et où les articles encombrants se manipulent, prolongées par le site et le retrait en magasin. La Promotion s'appuie peu sur la publicité classique et beaucoup sur l'essai en magasin, les conseils des vendeurs pratiquants et les contenus d'usage. Retirer un seul de ces éléments déséquilibre les trois autres, ce qui est la définition même d'un mix cohérent.