GameStop et les même stocks : leçons pour les dirigeants d'entreprise
Janvier 2021 restera dans les mémoires comme l'épisode où une communauté d'investisseurs particuliers coordonnée sur le forum Reddit (WallStreetBets) a fait exploser le cours d'action de GameStop de quelques dollars à plus de 400 dollars en quelques jours, infligeant des milliards de dollars de pertes à des fonds spéculatifs professionnels qui avaient vendu l'action à découvert. Ce phénomène de "même stock" (action dont la valeur est alimentée par une communauté en ligne plutôt que par les fondamentaux) a révélé des failles profondes dans la gouvernance des marchés financiers et a posé des questions sur le rapport de forces entre les investisseurs institutionnels et les particuliers.
Un même stock est une action dont le cours est pris dans une dynamique de groupe alimentée par les réseaux sociaux, totalement déconnectée des fondamentaux de l'entreprise. GameStop (une chaîne de magasins de jeux vidéos en déclin) a vu son cours multiplier par 30 en quelques jours en janvier 2021 en raison d'un short squeeze orchestré par une communauté Reddit, non pas parce que l'entreprise avait soudainement amélioré ses perspectives. Ce phénomène illustre les risques de la volatilité extrême et de la crise de liquidité pour les fonds trop concentrés sur des positions courtes.
Comprendre le short squeeze de GameStop
Pour comprendre ce qui s'est passé avec GameStop, il faut comprendre le mécanisme de la vente à découvert (short selling). Vendre à découvert consiste à emprunter des actions d'une société pour les vendre immédiatement sur le marché, dans l'espoir de les racheter moins cher ensuite et de réaliser un bénéfice sur la différence. C'est une technique utilisée par les fonds spéculatifs qui pensent qu'une action est surévaluée. Si le cours monte au lieu de baisser, le vendeur à découvert perd de l'argent.
Le short squeeze se produit quand une action très shortee (dont un pourcentage élevé des flottants est vendu à découvert) commence à monter : les vendeurs à découvert doivent racheter leurs actions pour limiter leurs pertes, ce qui pousse le cours encore plus haut, forçant d'autres vendeurs à découvert à racheter eux aussi, en cascade. C'est exactement ce qui s'est passé avec GameStop : la communauté WallStreetBets a identifié que l'action était très shortee et a coordonné des achats massifs pour déclencher ce short squeeze, infligeant des pertes colossales aux fonds spéculatifs (notamment Melvin Capital, qui a perdu plus de 50 % de sa valeur en janvier 2021 et a dû être recapitalisé).
Les leçons de gouvernance pour les marchés financiers
L'épisode GameStop a ouvert un débat fondamental sur la gouvernance des marchés financiers. La première question est celle de la transparence du short selling : en janvier 2021, personne ne savait exactement à combien s'élevait le total des positions courtes sur GameStop, ce qui permettait une accumulation de ventes à découvert supérieures au nombre d'actions disponibles. La SEC américaine a depuis lors renforcé les obligations de déclaration des positions courtes importantes, en direction d'une plus grande transparence.
La deuxième question est celle de la restriction des achats. Au plus fort de la crise, Robinhood (la plateforme de brokerage utilisée par beaucoup d'investisseurs particuliers) a temporairement interdit l'achat d'actions GameStop, provoquant une fureur des utilisateurs qui ont accusé la plateforme de défendre les intérêts des fonds institutionnels au détriment des particuliers. Robinhood a expliqué l'avoir fait pour des raisons de requisits de capitaux (les chambres de compensation exigeaient des garanties supplémentaires en raison de la volatilité), mais l'épisode a posé la question de l'équité du marché entre institutionnels et particuliers.
Ce que les dirigeants de PME et d'ETI peuvent apprendre de cet épisode
Pour un dirigeant de PME ou d'ETI non cotée, l'épisode GameStop peut sembler éloigné. Mais plusieurs leçons sont directement applicables au management d'entreprise. La première est la puissance des communautés en ligne : des individus coordonnés sur des plateformes numériques peuvent générer des effets de masse qui défient les institutionnels les mieux capitalisés. Dans le monde de l'entreprise, cela se traduit par le fait que vos clients, vos employés ou vos critics peuvent se coordonner sur les réseaux sociaux pour générer une pression significative sur votre réputation, votre recrutement ou vos partenariats. Ne pas prendre en compte cette dynamique dans votre gestion de la communication est un angle mort.
La deuxième leçon est que les fondamentaux finissent toujours par predomier sur le sentiment. GameStop a connu une seconde et une troisième vague de même stock en 2021 et 2022, mais chaque fois, la valorisation a fini par recraser vers les fondamentaux réels de l'entreprise (qui sont médiocres pour une chaîne de retail de jeux vidéos physiques dans un monde où le téléchargement domine). Pour un dirigeant, cela signifie que la communication et le bruit de marché ont des effets limités dans le temps : ce sont les fondamentaux (croissance du ÇA, marges, positionnement concurrentiel) qui déterminent la valeur à long terme.
Vos questions
L'épisode GameStop a-t-il conduit à des reforms réglementaires significatives ?
Oui, il a accéléré plusieurs projets de reforme. Aux États-Unis, la SEC a renforcé les exigences de déclaration des positions courtes (règles 10c-1 de 2022 sur la transparence du short selling, encore en cours d'implémentation). Elle a également renforcé les règles sur les communications des influenceurs financiers sur les réseaux sociaux (manipulation de marché potentielle). En Europe, l'ESMA a publié des orientations sur la communication des influenceurs financiers. Ces reformes sont progressives et font l'objet de controverses entre partisans de la liberté d'expression et défenseurs de l'intégrité des marchés.
Est-ce que le short selling est une activité éthique ?
Le débat est ancien et n'est pas résolu. Les partisans du short selling arguent qu'il contribue à l'efficience des marchés en faisant baisser les entreprises surévaluées et en permettant aux investisseurs de se couvrir. Les critiques voient dans certaines pratiques de short selling (notamment les campagnes de short selling associées à des publications négatives sur l'entreprise, le 'short and distort') une forme de manipulation qui peut nuire à des entreprises saines. La réglementation essaie de distinguer entre le short selling ordinaire (légal) et la manipulation de marché (illégale), mais la frontière est parfois floue.
Une PME peut-elle être victime d'un short squeeze ou d'un pump and dump ?
Les PME non cotées ne sont pas exposées au short squeeze. Mais les PME cotées sur des marchés de petite capitalisation (Alternext, Euronext Access) ou les ETI dont les obligations sont cotées peuvent être victimes de manipulations. Les schémas de 'pump and dump' (coordination pour faire monter un cours puis vendre avant la chute) touchent principalement les petites capitalisations peu liquides. La meilleure protection est la transparence et la communication régulière avec les investisseurs, qui rend la manipulation plus difficile en ancrant le cours dans des informations fondamentales vérifiables.
L'épisode GameStop est avant tout un phénomène de marché financier, mais ses ramifications touchent la gouvernance des entreprises, la relation avec les actionnaires, le rôle des communautés en ligne et la communication de crise. Pour les dirigeants qui observent leurs concurrents cotés ou qui envisagent eux-mêmes une introduction en bourse, comprendre ces dynamiques est utile. Et pour tout dirigeant, la leçon principale reste la même : les fondamentaux finissent toujours par avoir le dernier mot.
SEC - Report on Equity and Options Market Structure Conditions in Early 2021 : https://www.sec.gov
Bloomberg - GameStop : A full timeline of thé même stock saga 2021 : https://www.bloomberg.com
Financial Times - Short selling and market manipulation 2024 : https://www.ft.com
